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从新零售到商业操作系统, 阿里巴巴化指为拳开启零售业数字化革命

时间:2019-01-14 09:44:12  来源:第一财经

谁也没有料到,阿里巴巴商业操作系统与立白之间的合作来得如此之快。

2018年11月30日,北京市怀柔区雁栖湖西路16号,立白集团在此召开战略升级暨25周年庆典大会。会议期间,来自阿里巴巴的代表分享了数字经济时代,传统企业如何转型升级的话题。虽然分享的时间不长,但立白集团CEO陈泽滨敏锐地嗅到了与阿里巴巴合作的无限可能。

“我们寻求如何能够全方位地开展合作,而不是单纯地在天猫、新零售等这些单维度的业务层面去展开合作。”陈泽滨告诉记者,在与阿里接触的过程中了解到A100计划,这是双方合作很好的一个机会点。立白代表了中国品牌商的典型想法:中国企业“有产品,没品牌”的现状急需改变;在经济不确定的环境下,企业需要向效率增长,在中国消费者数字化程度全球领先的情况下,企业也需要好好修炼内功,适应消费环境的变化,实现巨大突破。这一切,作为中国最大互联网公司之一,拥有海量消费者市场的阿里巴巴责无旁贷。

A100计划项目的推出就是基于这样的考虑。A100计划是基于阿里商业操作系统,旨在为企业提供全面系统的解决方案,帮助加入A100计划的成员加速数字转型。在商家看来,A代表阿里,100象征着各个行业顶尖的水平。对商家来说,阿里巴巴商业操作系统就是阿里把自己的能力整合起来全面赋能商家,“以前是指头,现在是拳头”了。

20年来,阿里巴巴自身也发生了巨大变化:已从一个电商公司转型为充满活力的数字经济体,经济体整合成一个可对外赋能的操作系统,正开启全球零售业的第一次数字化革命,帮助商家走向全面的新零售。

新零售成绩单:从品牌商到夫妻老婆店大变样

2016年10月,阿里巴巴第一次提出新零售概念,所谓新零售,就是以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对 “人、货、场”进行重构,让互联网跟零售行业深度融合。

天猫智慧门店、零售通小店,再加上阿里云和钉钉的基础作用,两年来,阿里帮助品牌商和夫妻老婆店来了个从里到外的变化。

以立白为例。成立于1994年的立白集团是中国最大的日化洗涤品牌,2017年的销售额达到200亿人民币。立白旗下产品包含了12大品类产品,产品覆盖120万多个大卖场、超市、食杂店等销售终端,每年能触及4亿消费者。

但立白面临的挑战是:消费者环境的快速变化。立白强于传统渠道,销售网络遍布全国大型和中型店铺甚至小店,“原来在这些地方做好就可以了,但是现在遇到了新的问题,消费群体在流失,他们的习惯以及购买形式也都在变化。”立白集团董事长陈凯旋认为,阿里在数字化方面是做得最好的,立白希望与阿里更多部门合作,更立体地合作,让立白变得“心中有数、清晰,实现互联互通”。

与立白类似,红蜻蜓也希望借助阿里的力量实现与消费者的深度互动。红蜻蜓面对的是如何吸引更年轻的用户,同时吸引不同年龄层用户的问题。2017年5月,红蜻蜓与天猫开始新零售合作,曾经三个月之间就积累了100多万粉丝。2018年双11,打通新零售的门店与没有打通的店相比,整体业绩高出将近一倍。红蜻蜓集团董事长钱金波表示:“消费者在变,企业不变就相当于等死。市场变革很快,内部变革慢的话就会跟不上潮流。”

截至2018年12月31日,天猫平台上品牌数量达到20万,发布新品超5000万件,比2016年增长近10倍。线下的天猫新零售智慧门店也已超过20万家。

零售业的全面升级转型,除了品牌商,遍布全国各地的小店也是极为重要的一环。要知道,全国共计有小店600余万家,其销售额近乎占到了整个线下零售的50%。2016年5月,阿里巴巴推出零售通,向“夫妻老婆店”等小型线下零售店供货,此外附加物流、数据、营销和培训等服务,搭建经销商和终端小店对接平台。

从品牌商到小店,过去两年,商家们能切实感受到新零售对企业、行业的巨大影响,不少企业正借此实现转型升级。而这场巨变的另一重要因素:消费者,也在过去两年更新了对“城市生活”的定义。

天猫下单门店发货到家收货,住“盒区房”30分钟内享受到家的新鲜食材,上饿了么点外卖,不仅送吃的还能送花送药,连星巴克都用饿了么实现了外卖。城市生活的各个环节都诞生了新时尚。

“对于新零售,最值得欣慰的地方在于它已经变成了社会共识。新零售是所有产业都要数字化的一个具体表象,利用数字化的技术、思想重构的商业元素,来产生新的零售业态和服务用户的业务产品。”阿里巴巴集团首席执行官张勇在接受记者采访时说道,“最容易变化的是技术,最难变化的是思想,是利益的重新分配。本质上它不是技术问题,是思想的问题,是利益问题。”

截至目前,阿里巴巴已形成基于家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食、家装家居等的新零售全业务布局。天猫、淘宝、阿里云、钉钉、菜鸟、支付宝等已经可以联合起来产生化学反应,帮助品牌商实现“线上线下一盘货”,也在重构经济格局、生产流程、商家和消费者之间的关系、消费体验、资源配置等等。在经济不确定形势下,阿里推出的系列方案,不失为一种企业数字化转型升级的良方,能帮助练好内功,传递信心与希望。

商业操作系统:品牌商和阿里的合作是“集团军”对“集团军”

阿里20年的积累和新零售的实践,沉淀出了一个像操作系统的体系,现在阿里把这个体系进行对外的赋能,帮助零售业走向全面的新零售。

阿里的整个体系是由各个业务板块组成的,立白其实本身也一样,已拥有供产销整个链条以及金融、传媒板块。一个是25岁的立白,一个是20岁的阿里,对于都拥有多领域布局的企业来说,双方合作都不能只局限在单个部门的合作了。陈泽滨认为,从企业层面来看,这是“集团军对集团军”。立白希望两者的合作能实现“1+1>5”的效果。

张勇也认为,“实现生产链路各环节的数字化也是市场、客户的需要。阿里不做这个事情,客户也需要往这个趋势走。我们能够服务,让他们更高效地走向这一步。”

事实上,立白从2015年开始陆续重新改造企业内部的一些系统,让业务开展其实是更加简单的,这个订单系统是面向立白的经销商、客户,并不是直接面向消费者的。

然而,变革并非意味着阻力。

陈泽滨透露:“从2015年开始到现在,将近四年时间里形成一个跨集团式的项目组织,在这个中间去做所有数字化的事情。”他解释这样组织的原因,“因为我们发现单纯一个组织,它要去调动整个企业内部相关联的一个改动其实还是会有很大的难度,因为每个部门考虑的问题不一样。”

伴随着立白的战略转型,会遇到组织现状的阻挠,立白会不断进行调整,把原来以职能、业务开展的逻辑,变成以品牌为导向的组织。

“从品牌角度看,最大的痛点是品牌、产品、消费者之间的连接,因为我们是通过传统渠道去做的,日化用品属于刚需,但是消费者关注度不高,这种产品在传统的发展过程中往往没有‘会员’这种概念,品牌跟消费者之间的连接、互动在以往过程中其实是很少的。”陈泽滨认为,阿里的数字化服务能够解决上述难题。

陈泽滨所提及的阿里数字化服务,能够帮助品牌全域消费者运营,利用阿里巴巴大数据分析的能力,帮助品牌商家将线下消费者数据。可以帮助品牌把自有的、消费者线下行为画像及消费者标签体系一并融合起来,进行交叉分析、洞察和预测,以便更有效制定出符合消费者偏好兴趣的营销动作。

不久前,立白集团提出营销3.0系统,紧密连接总部、省区和经销商,一改过往凭借经验决策的局面,借助新渠道、新营销以及新的商业模式,落实了全链全维度的数字化分析和决策方式。

对于与阿里之间的合作,陈泽滨认为:“对于终端,特别是消费者市场,我们了解的远远不够,已有的和将要产生的数据,它们每个环节是否能打通,连起来之后能否形成一个基于数据的业务模式分析,这些非常重要,所以面向未来,企业看数据的维度与以往大不相同。”

“过去十年中,绝大多数对于互联网和数字技术的应用,都发生在销售端、营销端和消费者端。怎么通过消费者端更好地推动供给侧改革,在数字经济时代显得尤为重要。”张勇认为,阿里经济体内的销售平台、物流、供应链和云计算,都会融合起来助力零售业的数字化转型,不断渗透和改造商业结构、创造出新的需求和市场。

为了能够抢占先机,在阿里巴巴ONE商业大年会上,太平鸟、星巴克等多个品牌、企业和阿里巴巴签署了A100战略合作,战略合作包括对品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等企业运营中的11大商业要素,使得企业的经营实现在线化,进而全面数字化。

从销售到制造,从单一的业务部门合作到全面的“集团军”对“集团军”式的合作,无论对于无数期待获得真正消费者影响力和市场话语权的品牌商,还是对于20岁的阿里,精彩都是刚刚开始。


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