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飞猪IP战略:市场只认开拓者,后来者花10倍力气也枉然

时间:2018-01-17 17:01:53  来源:飞猪

1月中旬开始,2000名中国游客分别从北京、上海、香港出发,飞越大半个地球,在前往南极的游轮上汇合。他们将参与的,是有史以来,中国乃至世界上最大的南极旅游团。

这背后的推手,是阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪,以及他们的IP战略。

飞猪IP战略第一次做的是北极“极光之旅”。原本去北极圈内追一趟极光,需要3-5万元,但通过直接深入芬兰当地采购机票、酒店、包车等,“没有中间商赚差价”,2016年飞猪把价格斩至最低9999元。

对外,他们称之其为给年轻人打造的“普惠旅行”;对内,他们自我定位为旅游业的鲶鱼和搅局者。

一池静水的确被搅活了。

互联网上低价是硬道理,美轮美奂的绿色极光照片,在各种旅游公司网页和旅行杂志上迅速传开,同行们自觉不自觉地加入到极光旅游的市场热闹中来。

大量中国游客的涌入,让芬兰航空淡季的客流量翻了6倍,一个叫罗马涅米的芬兰小镇火了,大小商户开通了支付宝,为了迎合中国人的挑剔口味,那里甚至开起了火锅店。

紧接着挺进芬兰市场的是天猫国际、速卖通……全球化是整个阿里巴巴经济体的大战略,飞猪扮演的角色是开路先锋。

带火了北极之后,飞猪的IP战略瞄准了世界的另一端:南极。

飞猪的南极产品,上来同样是以“野蛮人”一般的价格敲门:团期16-18天,5万元,“价格拉到年轻人跳跳脚可以够得到的位置”。

还是那句话,互联网上低价是硬道理。仅2016双11一天,南极游就卖出了近两百单,而飞猪投入巨资包下的豪华游轮4个船期2000个舱位,也成为迄今为止最大规模的南极游包船行为。

和此前中国南极客群年龄结构大相径庭的是,在这近2000个游客中,有50%的是80后和90后;性别中,女性占比近半。

阿里巴巴做事,是要解决最大多数人的需求。把价格做到这么低,把大量的年轻人送到南极和北极去,飞猪IP战略的企图心,是将北极、南极作为IP,与自己强绑定。

事实上,飞猪破坏性极强的价格,确实扭转了市场,他们成功地吸引了当下最主流的消费者。

领跑者,最怕没有人跟。飞猪平台上的商家,已经被启发或唤醒。由于飞猪承包下的南极船票价格,只是往常价格的一半,平台上很多商家干脆把飞猪当作同业分销商,直接从它那里采购低价的船票,回来设计包装成自己的产品,比如加上智利阿根廷等南美四国之旅。而线下的传统旅行社,也来采购飞猪的船票,开发出自己独特的南极游,在自己的渠道上发展。

“我们称他们为‘目的地合伙人’”,飞猪南极专线的设计者崂山在此前接受媒体采访时说,“赚钱不是我们的目标,现在消费者的需求太个性化了,我们带头把事情做出来,给平台上的商家树立标杆,然后大家一起来,让这个市场丰富起来,需求才能被满足,飞猪的品牌辨识度自然也就出来了。”

但是同行会不会模仿飞猪,也深入目的地,优化供应链,直接拿到好价格?

谈到这里,崂山总结了他们做IP战略两年来的经验:“一个小众旅游目的地,或者大众目的地的小众玩法,市场上只认第一个开拓者,第二个全力扑上去,即使花10倍的力气,也达不到那么好的效果了,这是一个规律。所以我们要打造IP,一出手发力就要猛,要狠。”


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