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美国在线旅游巨头Priceline独创买方定价模式

时间:2015-02-28 09:16:41  来源:中国证券报·中证网(北京)

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   今年2月中旬,美国在线旅游巨头Expedia宣布,将以总价16亿美元价格收购另一家在线旅游网站Orbita,旨在向美国最大的在线旅游网站Priceline发起挑战。一时间,两大在线旅游巨头成为市场焦点。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  与传统在线旅游网站不同,Priceline独创“买方定价”模式,重点抢占淡季或是即将到期的航班、酒店空位等低价市场,让预订者自主报价,充分享受价格优惠。这一模式虽然独特,但并非适用所有人群,在激烈竞争中,Priceline也面临很大挑战。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  独创客户定价模式V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  1998年,美国传奇企业家杰·沃克(Jay Walker)正式创立了Priceline,并将其核心业务模式“Name Your Price(客户出价)”进行专利注册。从此,这也成为了Priceline最吸引人之处。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  这种客户出价模式也被业内称为“逆向拍卖”或“买方定价”。简单来说,就是在买方定价的交易平台上,消费者开出希望购买的产品价格以及产品的大致属性,然后静待产品提供方决定是否接受这个价格,并为消费者服务。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  例如,在Priceline网站上预订酒店的消费者需要将酒店星级、所在城市的大致区域、日期和价格提交给系统,不到一分钟后,Priceline网站就会返回一个页面,告知此价格是否被接受,并将产品的具体信息,包括酒店名称、地址反馈给消费者。此时,消费者必须接受这次交易,无论该酒店是否中意,这也是此种模式被称为“逆向拍卖”的原因,因为消费者对自己的购买行为不能反悔。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  沃克曾经用保质期的例子形象地比喻他的专利:“产品越接近保质期,它的使用价值就越小,理论上达到保质期时点之时,产品的使用价值就会变为0。具体到机票或者酒店行业,越临近登机或者入住,机票和酒店客房的实际价值就越小,而一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点,其使用价值便会为0。对于航空公司来说,在临近‘保质期’时刻,多售出一张机票的边际成本仅仅是机舱食物,而边际效益却可以达到最大化;对于酒店运营商来说,售出最后一间客房的边际成本仅仅是洗浴用品和水电费用。因此,飞机即将起飞时的最后空位和酒店最后的空置客房,对供应商来说当然是多卖一份赚一份。”V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  不断收购优质资产V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  凭借颇具特色的商业模式,Priceline在创立不久后就很快得到1亿美元的融资,Priceline早期的投资人中甚至有微软的联合创始人保罗·艾伦(Paul Allen)这样的重量级人物。在创立的前几年Priceline可谓风光无限。1999年第一季度,Priceline卖出了19.5万张机票,最高峰一天卖出6000张机票,有18家航空公司加入Priceline淡季机票销售计划,在当年属于非常突出的成绩。1999年3月,Priceline在纳斯达克一上市,便受到投资者的追捧,短短几周时间公司股价便从上市时的80美元涨至160美元以上。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  然而,2000年随着互联网泡沫破裂,这家尚未实现盈利的新星迅速陨落,股价一度跌至不到2美元。2001年2月,李嘉诚的长江实业及和记黄埔斥资7352万美元,获得Priceline的17.54%权益,成为Priceline的最大股东。李嘉诚入主后立刻推行改革,压缩运营成本。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  2003年以后,随着整个市场大环境逐步好转,Priceline终于迎来新的发展机遇。其近年来的飞速成长,除了其独特的“客户定价”模式外,还要归功于其不断收购优质资产。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  2004年9月,Priceline斥资1.61亿美元,收购了英国线上酒店预订服务公司Active Hotels,正式进军欧洲市场。2005年7月,以1.33亿美元收购了荷兰的酒店预订网站Bookings BV。此后,Priceline将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking。Booking目前已发展成为欧洲最大的在线旅游网站。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  在欧洲市场站稳脚跟后,Priceline又将目光瞄准了亚洲市场。2007年11月,Priceline收购位于曼谷和新加坡的在线酒店预订公司Agoda。2010年5月,为了加强旗下的租车业务,Priceline又收购了英国曼彻斯特的租车网站Travel Jigsaw。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  行业竞争形势严峻V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  尽管特色鲜明,但Priceline面临的竞争形势依然严峻。Expedia无疑是Priceline最大的竞争对手,其今年以来频频出手收购。Expedia在2月中旬宣布,以总价16亿美元价格收购另一家在线旅游网站Orbita。Expedia在1月还以2.8亿美元价格收购了旅游公司Travelocity的一部分股份。目前Expedia旗下已拥有9个子品牌,包括酒店预订网站Hotwire、Hotels.com、汽车租赁网站CarRentals.com等,业务涵盖面广,实力不可小觑。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  相比竞争对手Expedia,Priceline最大的优势就是价格。通常一家在Expedia上标价100美元的四星级酒店,在Priceline可以用50美元左右的价格竞拍到。业内人士指出,这种价格差距,对于酒店、机票产品的销售而言影响是十分巨大的,如果能够提早预订行程且对价格比较在意的消费者很难不选择Priceline。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网

  但值得注意的是,这种定价模式并不适合所有人群,它只对价格敏感型以及淡季出行客户起作用,对时间效率要求较高的商务人士、高端客户以及旺季出行人群并没有足够的吸引力,因为他们不缺钱或者没有灵活的假期,而Expedia的目标客户正是这些利润更高、更好赚钱的客户群。随着Expedia拓展业务面,Priceline将面临更大的竞争压力。V1T上海资讯网——上海资讯类门户网站官网


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