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亲子主题成商场“客流发动机” 有家长一天消费千元

时间:2018-12-05 17:30:30  来源:中国质量报

强化家庭消费体验能否让商业综合体出现转机

看亲子主题商业如何讨巧市场

本报记者 刘 旭

“有了孩子后,周末再去商场,不是去买衣服,而是带着孩子一起学习、一起玩。” 3岁孩子的母亲彭楠楠告诉记者,自己现在逛商场往往先是带着孩子上亲子互动课,再参加手工制作培训,中午去儿童主题餐厅吃饭,下午去室内儿童游乐园,平均每次花销在1000元左右。

如今,亲子消费的热潮已经席卷传统商业区,不少大型的商业综合体都引入了早教中心、儿童游乐园、体验式儿童用品购物商铺。根据沈阳市统计局最新数据显示,沈阳共有城市商业综合体17家,销售额107.6亿元,比上年增长14.1%,全年总客流量1.8亿人次,几乎每家都有亲子主题的消费区。有业内人士指出,在实体零售业遇冷的背景下,实体零售业增长的主要动力之一便是由亲子消费带动。

亲子主题成“客流发动机”

儿童游乐园围栏外,七八个家长抱着羽绒服、背包坐在休息区,十多个孩子在海洋球里翻爬;书店儿童阅览室内,一名儿童跪坐在椅子上翻着妈妈手中的立体画册;载着家长和孩子的托马斯小火车穿梭在商场中……12月1日上午11时,沈阳市中街大悦城生活馆内熙熙攘攘。这里有一栋5层高的“儿童城”,经营项目包括儿童用品、早教中心、游乐场等,几乎每个店铺都有客户驻足或消费。

这只是沈阳发展亲子主题商业的商业综合体之一。现如今,一到周末,全家老少齐上阵到商场“溜娃”成了常见景象,很多商业综合体将亲子消费当作实体零售业的转机法宝,纷纷增加亲子业态占比。

“带动效应非常明显,开馆两年,虽然亲子销售额仅增加3%,但客流量增加了一倍还多。”沈阳某商场儿童馆总经理蔡旭阳认为,以儿童为主的消费更容易产生重复消费,此外,亲子消费大多以家庭为单位,可以吸引更多的成人进入商场。

“成人消费”想借光不容易

成人客流虽然能够引进来,但“成人消费”想借力亲子消费实现增长却不容易。记者走访发现,与商场亲子消费区里“童声鼎沸”形成鲜明对比的是,相隔不远的服饰、珠宝、家居等传统“成人消费”区域却是不温不火。

“虽然不少大人带着孩子一待至少大半天,但都是上完课、去游乐场做完游戏就回家,抱着孩子,大人也没什么心情和精力逛商场。”一名女装品牌的营业员如是说。

蔡旭阳对此深有同感。两年来,他所在的商场虽然客流量大幅增加,但除儿童商业外,其余业态的销售额仅增加1.4%。

值得注意的是,现阶段,亲子业态数量饱和、风格相似,也导致其在红火一阵后就陷入人气难以提升的怪圈。

“虽然占了四分之一的面积,但并不代表儿童商业能为商场直接创造相当的利润。”某商城的相关负责人告诉记者,儿童业态的租金承受力有限,参与人员数量相对固定,数量饱和之后,营业额就难以增长,更适合作为商场的某种标签吸引客流,真正为商场赚钱的还要依靠零售和餐饮业态。

亲子消费为商场盈利加成

尽管大多数商场凭借亲子消费短时间内收获不少人气,但当消费者新鲜感褪去,反而成了整个商场转型之路上的“减速带”。如何让亲子消费持续为商场盈利,仍然是摆在众多商场面前的必修课。

利用线上营销将用户吸引到现场,再通过优质产品及服务形成口碑则成为一种有效的解决之道。有着13年儿童产品销售经验的林彬认为,“年轻的家长才是亲子消费的决策主力,他们往往会通过点评类APP进行搜索,只要线上推广的活动吸引人,客流自然会来,不怕孩子不喜欢,家长们不消费。”

“让家长和孩子有体验感,亲子消费业态就成功了一半。”辽宁社会科学院社会学研究所所长王磊认为,80后、90后逐渐成为家庭消费的主流,这也是亲子采摘、亲子游持续火爆的原因,商场综合体若想持续盈利,仍需要开发更多有特色的亲子消费的项目,同时调整周边商铺的配套性和协调性。


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